Koliko je važna robna marka poslodavca

Organizacije ne nastupaju sa svojom robnom markom samo na tržištu proizvoda i usluga, nego i na

tržištu rada. Razlika je u tome što su na tržištu rada »kupci« kandidati koji su trenutno zaposleni i

nezaposleni kandidati.

Sve više istraživanja na području upravljanja ljudskim potencijalima dolazi do zaključka da tržište rada postaje sve

više konkurentno, što za organizacije znači borba za dobre kandidate. Najveća konkurencija će se nastaviti i dalje 

pri zapošljavanju univerzitetski obrazovanih kadrova, od 25 do 35 godina, sa najviše osam godina radnog iskustva.

Mnogo je načina kako da privučete odgovarajuće kandidate u organizaciju. Jedan od najprodornijih je dobro

smišljena i dobra robna marka organizacije kao poslodavca (eng. employer brand) koja zaposlene, nezaposlene

kandidate i javnost uopšte privlači kao magnet.

Šta znači »employer brand«?

Robna marka poslodavca na tržištu rada znači ugled koji poseduje organizacija kao poslodavac među već

zaposlenima, kandidatima za zaposlenje i javnosti uopšte. Predstavlja posebnost organizacije, zaokružuje njene

vrednosti, kulturu kompanije, radne navike, radne uslove i sl. Pri tome treba naglasiti da ugled poslodavca nije 

stanje, nego postupak u kom organizacija mora biti sve vreme svesna da će, kako među već zaposlenima tako i

među kandidatima za zaposlenje biti poznata i priznata po »odličnim radnim mestima« i »izbornom poslodavcu«

(Employer of choice). Organizacija sa takvom reputacijom je kao magnet koji privlači radno aktivne kandidate, pa se

oni sami raspituju za zaposlenje. Na taj način organizacija omogućava stalan priliv kandidata za zaposlenje. Važno

je takođe upozoriti, da ono što gradi i osvežava robnu marku poslodavca zavisi od svake organizacije posebno.

Posebnost, obećanje, poruka

Robna marka poslodavca je u principu sastavljena iz tri komponente: posebnosti poslodavca, obećanja zaposlenim i

poruke. Posebnost poslodavca predstavlja način na koji organizacija upravlja zaposlenima, koliko vremena i

sredstava namenjuje za edukaciju i osposobljavanje, kakav je platni sistem i sistem nagrađivanja, za koje vrednosti

se zauzima i sl. Na podlozi svoje posebnosti organizacija kreira obećanje koje prilikom sklapanja ugovora daje

novom saradniku (psihološki ugovor). Sa tim se obavezuje da će, na primer osigurati primerenu platu za obavljene

poslove, fleksibilno radno vreme, mogućnost dalje edukacije, napredovanja i sl. Poruka organizacije kao poslodavca 

je nadogradnja kako posebnosti tako i obećanja. Porukom dopire do šire javnosti i jednostavno govori šta znači rad

za organizaciju: da li je zabavno ili dosadno. To se može videti iz komunikacije organizacije: na koji način oblikuje

oglas za slobodna radna mesta, kakav je odziv zaposlenih na te oglase, kako komuniciraju sa medijima i sl.

Kombinacija i sadržaj sve tri komponente čini svaku organizaciju jedinstvenom, s obzirom da svaka organizacija

komunicira na određeni način. Preduslov za to je dobro poznavanje svojih zaposlenih, potencijalnih kandidata za

zapošljavanje i tržišta rada.

Prvi pokazatelj: fluktuacija kadra

Ukoliko organizacija želi da izgradi dobru robnu marku prvo se mora zapitati kakav je njen dosadašnji položaj na

tržištu rada. Prvi indikator je kakav kadar je zainteresovan za rad u organizaciji i kakav kadar se prijavljuje

na konkurse za slobodna radna mesta. Da li su to obrazovani kandidati, kandidati sa zanimljivim radnim iskustvom,

visoko osposobljeni i jako motivisani kandidati? Ili na konkurse stižu »bledunjave« molbe iz kojih se reflektuje niska

spremnost za rad? Isto tako se organizacija može da se zapita kakav kadar odlazi iz organizacije i pre svega,

zaštoodlazi. Da li je to perspektivan kadar za koji se očekivalo da će moći da razvije svoje potencijale, ali im nije

uspelo?

Ukoliko je jedan od razloga za odlazak iz organizacije i činjenica da organizacija nije bila u stanju da ispuni data

obećanja, to je ozbiljan pokazatelj da je poboljšanje robne marke organizacije kao poslodavca više nego potrebno,

jer jedna od najvećih grešaka, ako ne i najveća, jeste da se organizacija ne pridržava psihološkog ugovora sa

zaposlenima, odnosno ne ispunjava data obećanja.

Za ozbiljne rezultate potrebna su temeljna istraživanja

Svakako se ne treba oslanjati samo na fluktuaciju kadra prilikom ocenjivanja stanja robne marke poslodavca. Za

čvrste činjenice treba u organizaciji (takođe i na tržištu rada, ukoliko je moguće) sprovesti detaljno istraživanje.

Jedan od boljih načina je anketa. Putem upitnika zaposlene se pita kakvo mišljenje imaju o organizaciji u kojoj su

zaposleni, da li ona ispunjava njihova očekivanja i obećanja koja su im data prilikom zapošljavanja, koje su njihove

želje i slično. Važno je da je anketa anonimna, jer će jedino tako zaposleni bez straha i suzdržavanja napisati svoje

realno mišljenje. Druga mogućnost ispitivanja mišljenja zaposlenih su fokusne grupe, gde se preporučuje

fokusiranje na tačno određeni problem i utvrđivanje zašto je do tog problema došlo i kako da se reši. Na primer:

zaposleni tvrde da su im minimalne mogućnosti za dalju edukaciju, pa im se u fokusnim grupama pruža mogućnost

da objasne zašto tako misle, kakvu edukaciju bi želeli i slično.

Treba da sarađuju zaposleni iz svih odeljenja

Ukoliko organizacija želi da »namami« kadar pomoću svoje robne marke poslodavca, onda mora jasno da odredi

sadržaj, naglasi svoje prednosti koje nudi kao poslodavac i pozitivne strane svoje kompanijske kulture. Prvi korak je

da sazna i razume zašto su se zaposleni odlučili za zaposlenje u organizaciji, zašto ostaju u kompaniji, šta je to

što ih motiviše u radu i slično. Na isti način potrebno je da se odnose i prema potencijalnim kandidatima za

zaposlenje, znači onima koje organizacija želi da privuče. Kada istražimo tržište i shvatimo na šta se moramo

fokusirati kod zaposlenih i potencijalnih kandidata, treba da se odredi strategija izgradnje robne marke poslodavca.

Moramo dobiti odgovor na pitanje šta je to što želimo da postignemo robnom markom, koju poruku ćemo poslati

zaposlenima, potencijalnim kandidatima i široj javnosti, na šta ćemo se fokusirati kao poslodavac i slično. Pri

izgradnji robne marke i njene strategije, važno je da sarađuju zaposleni iz svih odeljenja u organizaciji, jer su svi

zaposleni deo robne marke. Napravili bi veliku grešku ukoliko bi to prepustili samo zaposlenima u marketingu i

kadrovskoj službi. U svim fazama izgradnje robne marke, pa i kada je strategija već razrađena, važno je da reči ne

ostanu samo na papiru. Robnu marku moraju »živeti« svi zaposleni, a uslov za to je da organizacija ispunjava

obećanja koja je dala zaposlenima i koja daje potencijalnim kandidatima, jer ukoliko organizacija ne ispunjava data

obećanja, to je za nju najlošija promocija.

Kakve prednosti ima dobra robna marka za poslodavca?

Iako organizacija pomoću dobre marke poslodavca želi da privuče nove saradnike, ključno je i da utiče na već

zaposlene. To se možda smatra nepotrebno i neefikasno, ali bez visoke odanosti zaposlenih organizacija će vrlo

teško da izgradi jaku robnu marku poslodavca. Pored toga ne treba zaboraviti da su jednim delom i zaposleni (ako

ne i u potpunosti) ambasadori robne marke organizacije kao poslodavca, jer i sami šire glas i oduševljenje o radu u

određenoj organizaciji. Kada se poslodavac opredeli i predstavi robnu marku svojim zaposlenim, lako dostiže veću

motivaciju i predanost poslu, ali to ne dolazi samo od sebe. Organizacija mora početi da ispunjava svoj deo

psihološkog ugovora/sporazuma koji je potpisala sa pojedinim radnikom. To obuhvata ulaganje u ljudske potencijale

kroz razne treninge, usavršavanja, edukativne kurseve, motivacione vikende, platnog sistema, sistema nagrađivanja i

slično. Rezultati su vidljivi u većoj efikasnosti, motivaciji i predanosti zaposlenih, a takođe i pri postupku traženja

novog kadra. Inovativne organizacije čak formiraju i odeljenja za odnose s javnošću za ljudske potencijale koji

uspostavljaju komunikaciju između organizacije i zaposlenih, potencijalnih kandidata i šire javnosti.

Određeni ciljevi, ostvariva obećanja i dosledna komunikacija

• Pri izgradnji robne marke organizacije kao poslodavca najveća prepreka je nejasna i neopredeljena namera.

•  Ciljevi koje organizacija želi da dostigne moraju da budu jasno zapisani, baš kao i kanali kroz koje želi da ih
  

• ostvari. Pre svega organizacija mora da meri uspešnost ostvarenja ciljeva. Merenje treba da bude usmereno i na
  

•  to kako zaposleni osećaju radne uslove i kako podržavaju ciljeve i vrednosti organizacije. Ukoliko, na primer
  

• dođemo do saznanja da potencijalni kandidati žele fleksibilno radno vreme, a već zaposleni u istraživanju navedu
  

• da nemaju tu mogućnost, jasno je da nema usklađenosti između organizacije i kandidata na tržišta rada

• Organizacija će morati to da promeni ako bude želela da privuče nove saradnike.

• Ne obećavajte ono što ne možete ispuniti. U želji da privuku što bolje kandidate i da ostave što bolji utisak
  

• kompanije obećavaju previše, pa iako su (uglavnom) svesne da obećano neće moći da ispune. Neispunjavanje
  

• obećanja nije samo neetično, nego i posledično organizaciji pravi veliku štetu. Zaposleni brzo shvate kakva je
  

• situacija, a to ne znači samo njihov odlazak iz organizacije, nego i širenje lošeg glasa o organizaciji.

• U komunikaciji budite dosledni. Sve poruke koje organizacija šalje zaposlenima ili na tržište rada moraju da
  

• izgledaju kao da dolaze iz jednog izvora. Pri tome se ne radi samo o izgovorenim ili zapisanim rečima, nego i o
  

• načinu komunikacije; kako na primer teče interna komunikacija, kako se organizacija ponaša sa onima koji
  

• odlaze iz preduzeća, kako izgledaju oglasi za zapošljavanje i sl.